“鲍杰军”，无疑是被业内外诸多媒体不断挖掘与诠释的一个名字，也是倍受行业人士关注的焦点之一。无论在群贤毕至的国内外高峰论坛的精彩演讲，还是在办公室接受采访的从容论道，抑或酒席茶座间的娓娓闲谈，乃至见解独到的一篇篇专栏文章……其特立独行的品格、近乎完美的形象、儒雅的风范、深邃的思想乃至淡静求真的超然气度，都给业界人士留下了极为深刻的形象。

　　如果说一个行业的健康发展得益于少数的领军人物，毫无疑问，鲍杰军就是时下中国建陶行业最为杰出的领军人物之一。他的思想、他的智慧、他的眼光、他的境界、他的一言一行，包括他所领导下的欧神诺企业，都成为业界关注、参照、甚至模仿的对象。作为旨在推动行业健康发展的行业媒体，将他和他这样的行业精英的真知灼见介绍给读者，无疑是应fun88乐天堂尽之责。

　　一年之计在于春。今年的陶瓷市场到底有着怎样的变化？低碳经济、节能减排等经济热点会在陶瓷行业掀起怎样的热潮？一直被誉为“行业领跑者”的欧神诺又在新的一年里有着怎样的举措？带着诸多行业关注的热点话题，记者日前采访了欧神诺公司董事长鲍杰军先生，现将其春潮般涌现的诸多观点呈现给读者。

　　2009年初，由于受金融危机的影响，行业普遍比较谨慎，对市场前景不太乐观，但市场走势却出乎人们的预料。2009年，整个行业可以说是逆势飘红。今年开工以来，受多方利好政策与形势的影响，市场平稳增长。请问鲍工，今年陶瓷行业会面临哪些有利因素和不利因素？

　　2009年的陶瓷市场，确实出乎意料的好，全年的发展形势超出了大家的预期，这种利好，主要得益于国家一系列的经济刺激计划，在大规模的投资拉动下，房地产等支柱产业尤其火爆，从而使陶瓷市场不断趋旺。

　　今年的陶瓷市场，肯定会延续去年的fun88乐天堂发展势头，业内人士对全年的市场走势普遍比较乐观。因为大家认为2009年那么悲观的情况下都取得了非常好的业绩，今年的宏观经济形势肯定比去年好，因此陶瓷市场也肯定比去年好。但是，我的判断是这种乐观的想法可能过早，还需fun88乐天堂要谨慎，为什么这么讲呢？因为今年跟去年面临的市场环境还是有很大的区别，一是08年底的时候，全球经济弥漫着一股悲观情绪，许多陶瓷企业停工较早，过完春节后开工又晚，库存大为减少，导致去年这时候陶瓷市场出现“小阳春”，企业普通感觉市场需求旺盛。但是今年却不一样，行业媒体曾有报道，今年春节期间，许多陶瓷厂都没有放假，并且开工点火较早，从而加大了库存量，产销量均比去年同期有所提高；二是去年新建陶瓷生产线的步伐虽然有所放慢，但仍有不少新的生产线建成投产，现在所讲的生产线，其一条产能可能相当于过去的两三条，产能扩张较快，而作为企业来讲，必须要消化库存，实现产销平衡，因此，今年的陶瓷市场竞争会更加激烈。

　　：陶瓷行业基本上都是民营企业，经过多年的市场培育，早已积累了丰富的应变经验和举措，其自我调节能力较强，企业会根据市场的变化做出最合时宜的调整，所以不需要太大的担心。

　　今年中央“一号文件”提出，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房。这是继“家电下乡”、“汽车下乡”之后的第三次下乡，对农民来说，建房子比买家电、汽车，是更重要的大事，您怎么看“建材下乡”对农村陶瓷市场的影响？

　　对于新农村建设，“建材下乡”是一项非常好的政策。正如我在《中国智式》一书中提出的“消费阀值”，可以通过政府的补贴，相应地降低这一阀值，使更多的消费者消费得起瓷砖，从而扩大农村需求。

　　当然，“建材下乡”这样的政策对中高档品牌似乎影响不大，而是更适合于中低档的品牌和产品，因为他们可以针对中低档消费群体，把重点转向乡镇和农村市场。新农村建设、“建材下乡”使中低端市场的消费需求扩大了，那么行业内的竞争就没那么惨烈了。高档品牌针对高端消费群体，中低档品牌针对乡镇及农村消费群体，避免品牌定位的同质化，大家各自定位好自己的目标市场，各取所需，减小品牌间的竞争，这样中低档品牌也就不用拼尽力气向上游挤进了，从而使各个品牌在自己的目标市场取得良性地发展。

　　去年金融危机的时候，有不少企业提出了向三四级市场进军的口号，但后来市场发展形势却是出人意料，这对那些品牌企业来讲，是否存在调低产品档次后再回头的风险？

　　应该不会。进军三四级市场，并不意味着企业降低了产品价格，而是拉长了企业的产品线。随着企业发展规模的扩大，它是有这个实力和可能来不断拉长产品线的。此外，还有工程价、零售价fun88乐天堂，相当于产品的品种多了，这样就会使渠道更宽，不会影响到企业的价格体系，因此不会有什么风险。

　　近年来，陶瓷行业大上生产线的热潮从未消退，产能急剧膨胀，去年有一个统计数据，据行业协会发布的官方数据，2009年全国建陶产量为67.244亿平方米，增长率高达21.6%，预计今年仍有数百条生产线建成投产。建陶市场近两年来会保持一个什么样的规模？鲍工您怎么看这种产能的大规模持续扩张？

　　建陶市场近两年来会保持在一个什么样的规模，这是很难预计的，去年全国建陶产量为67亿平方米，这只是一个大体的评估，要准确统计和估计是不容易的。建陶行业高度的民营化使其不同于大型国有企业那样有一套相对全面、准确的统计系统。瓷砖产品的消费，看上去好像是刚性的，但实质上弹性比较大，它可以与其它家居建材产品互相替代，如石材、木地板、各类板材等。当建陶行业的品牌、规模，知名度上去之后就会有更多的消费者购买瓷砖；相反，当建陶行业的品牌、产品、产能和影响力逊于其它行业时，就会被相关产品所替代，因此，建陶行业的产能规模和市场还存在着诸多不确定的因素。

　　不管是城市建设、住房消费还是新农村建设，始终需要建陶这个市场，所以我觉得建陶行业未来的发展潜力还是很大的。而且我们在产品开发与应用方面的进步也比较快，大家对瓷砖的认可度会越来越高，特别在农村，还有许多消费者对其从未消费过，这也加大了建陶市场未来大幅度持续增长的可能性。

　　年以来，中美关系连续触冰，国际贸易磨擦持续升温，人民币汇率面临压力，一系列不利因素，使今年的建陶产品在出口环节面临很大的压力。鲍工怎么样看待2010年中国建陶产品的出口？

　　：虽然2009年的出口数据不容乐观，但我认为，在国际市场上，中国建陶的竞争优势会越来越强大。去年10月我去了一趟欧洲，11月又去台湾参加世界瓷砖论坛行业资讯，通过这两次考察，我的认识还是有一些改变，使我更加坚定地认为2008年的世界金融危机加速了我国建陶行业的发展，并进一步缩小了与我们与欧洲建陶强国之间的差距。我们是不断地在投入，而他们则是不断地在减少，这种差距在未来会非常大的。我曾在《中国智式》中提出过，中国建陶产业想要成为真正的领导者，必须在装备、釉料、设计、应用等配套产业领域加强原创，保持领先优势，才能使陶瓷生产企业通过这种原创制造出真正革命性的产品。如辊筒印花、喷墨打印这些先进的技术，为什么总是在意大利率先出现并应用呢？我国陶瓷行业与意大利陶瓷行业之间的差距并不是表现在制造或产能上，而是配套产业和设计上的差距。我们只有弥补上这方面的差距，才能真正超越世界陶瓷强国，在全球市场树立中国建陶的领导地位。

　　就设计而言，中国文化博大精深，源远流长，在世界范围内具有强大的影响力，我们完全可以大量应用中国元素，让中国文化的魅力为中国设计助力，从而提升中国制造、中国设计在国际市场上的影响力。此外，国人的学习能力非常强，又很勤奋，问题的关键是行业需要有更多的创新型企业和人才能够投入到配套产业的发展当中来，才能使中国建陶在全球真正地树立起领导地位。[NextPage]

　　伴随着全国“两会“的召开fun88乐天堂，今年从地方到中央的一系列经济目标和新政已相继出台，结构调整、低碳经济、清洁生产等成为国民经济发展的热点，您如何看待这些政策对陶瓷行业的影响？

　　：近年来，各大陶瓷产区伴随着产业整治力度的加大，在清洁生产、低碳经济等方面有了显著的进步。第一，陶瓷企业对环保的治理已经从过去的被动治理提升到如今的主动治理，大家的环保意识已经越来越强；第二，行业内减薄、减轻的陶瓷砖产品目前已经得到社会的普遍认可，部分企业新开发的这类环保节能产品在保温、节能、轻质、隔热等方面的优势甚至超越了国外的轻、薄瓷砖系列，出口形势很好，从这个角度来看，国内陶瓷行业发展低碳经济，进行清洁生产的潜力还是很大的。

　　您认为建陶行业在结构调整、低碳经济和清洁生产方面面临着哪些困难和瓶颈？

　　：虽然有进步，但在这方面的认识和行动还存在一定的差距，大家都在零零碎碎地做，但却缺乏系统的梳理和研究。政府提出的低碳经济、清洁生产等政策，现阶段在我们行业还缺乏专门的组织部门进行系统的开发、研究以及发展战略的制定和实施方案的贯彻落实。实施过程中的点点滴滴都是逐渐革新和完善的，需要政府、协会、企业三方面的全力配合，更需要专业组织机构和联盟的强力推进。譬如科达机电和蒙娜丽莎联合推出的大规模陶瓷薄板，我们欧神诺公司利用抛光砖生产过程中的废料自主研发的轻质保温瓷砖等新产品，在产业结构调整中的作用和意义不言而喻。企业做了大量工作，但是，仅靠一两家企业是承担不了行业责任的，也不应该由一两家企业来承担行业发展的责任，因此，应该有更多的企业主动加入到产业结构调整、低碳经济和清洁生产的行列中来，共同推动行业的健康发展。

　　产业结构调整其实已经喊了十多年，年年喊，年年调，目前建陶产业的结构调整面临着哪些新的特征？

　　：产业结构的调整，我个人认为这两年还是成效显著。就佛山陶瓷产业而言，产业结构的调整已经带动了全国陶瓷产业结构调整的步伐。从产业布局上来看这个变化在行业各大产区是非常明显的，无论是政府部门还是企业，都非常重视陶瓷工业园和工厂的选址，现在的陶瓷产区布局比过去更加科学fun88乐天堂、合理。

　　产业结构不只是你年年喊，也确实是年年调的，而且调整的方向和力度也在不断地变化。譬如近两年新上的大规模生产线，在提高产能的同时，就极大的降低了能源消耗及生产成本。所以产业结构调整是促进行业进步的关键所在。我在省人代会上发言时特别提到建陶行业近几年的改善与提升，就是希望各级政府部门的领导能够认同我们行业在产业结构调整方面所取得的成绩，更加科学、合理地制定产业发展的规划与政策，从而消除大家对建陶行业就是高污染行业的误解。

　　刚刚闭幕的“两会”上，总理在政府工作报告中再一次明确了“好”字当头经济发展战略，就我们行业来说，在产业结构调整，转型升级方面该采取怎样的思路和对策？

　　就陶瓷行业的产业结构调整而言，促进其又好又快地发展最为关键。我们做的产品是提供给消费者的，所以首先要从需求入手。消费者对产品的品质、花色、性能等方面的需求才是行业发展最重要的；其次才是我们行业该怎么做，也是产业结构调整的方向所在。

　　行业内近几年一直在呼吁瓷砖减薄，减薄后带给消费者的好处是显而易见的，在满足其功能的情况下，它不仅可以大大降低对原材料和能源的消耗，而且生产过程中产生的很多废渣都可以循环利用。同时也给我们所谓的低碳经济，清洁生产带来了好处，因此，瓷砖减薄、废渣的再利用等都是产业结构调整中的有效途径。

　　陶瓷行业有一个特征，就是对土地、资源、能源的消耗非常大，外界又常常误认为陶瓷行业污染大，您怎么看待陶瓷行业这种自身的特征？

　　企业要认识到自身的发展是为了满足市场的基本需求，在生产过程中消耗一定的资源和能源是不可避免的。企业总不能因为对资源的消耗大、环境的污染重而不做生产。很多陶瓷人因低碳经济的问题在无形中给自己背负了一种 “原罪”感。其实陶瓷制造的基本能耗和钢铁制造的基本能耗是同一个概念，这是由它的生产工艺决定的，就如同人饿了就要吃饭一样，合理的消耗是必须的，也是正常的。而且我们生产所用的大部分材料都属于无机非金属材料，其对环境的污染是非常小的；另外，就目前来看陶瓷行业对资源的消耗并没有影响到其高速发展的势头，这也证实了建陶产品是人们生活当中必不可少的消费品，所以行业人士必须要有充分的信心和定力，不应该有“原罪”感。

　　自从去年底哥本哈根会议之后，“低碳经济”一词受到社会的追捧，行业内也有企业开始大打低碳经济牌，陶瓷行业该如何实现低碳经济呢？

　　：什么是低碳经济？其最关键的内容就是单位GDP的碳排放量，实现低碳经济，就是要降低单位GDP的碳排放。遵循这个思路，我认为陶瓷行业可从两个方面入手：第一，进行产品结构的调整，表现在技术、设备、生产工艺的改进上，不断地提高生产效率，降低单位瓷砖生产过程中的资源消耗。此外，加强对轻质薄板、薄砖等新产品的开发应用、提高劣质原材料和其它行业废弃物的回收利用；第二，在终端市场提升产品的附加值，通过领先的营销理念和设计手法，将消费者追求的尊贵体验和奢侈生活做成空间。比如欧神诺提出的“天下无砖”理念，我们从销售一块块瓷砖到如今把瓷砖做成一个个空间卖给消费者，直到现在的“奢瓷生活”提供各种生活方式，这就是终端服务不断向前延伸的一个典型趋势，它最终提高了产品的附加值。同样的消耗、同样的碳排放，如果原来每平方米瓷砖售价100元，而现在能够卖到200元，这就相当于降低了单位瓷砖的碳排放量。

　　近年来，随着政府产业整治力度的加大，不少旧的生产线、工厂相继关门，但新的企业、新的品牌却不断涌现，可以说这类品牌是不计其数，他们通过本地或异地贴牌，在市场上取得一席之地。鲍工怎么样看这类数量众多的小企业与小品牌的生存环境与发展前景？

　　：对于这种现象，我觉得是件好事，一方面说明专业分工越来越清晰，生产、营销、品牌分工明确，大家在各自的领域里面精耕细作，服务于消费者。企业不分大小，关键是这个企业要良性、健康地发展。就行业来讲，只要在规范的环境里不侵犯其他企业的自主产权、消费者的利益及规范经营的前提下，企业可以各取所需，发挥各自的特长、各自的优势来为消费者服务，这是好事。

　　此外，正如我在陶瓷时装化理论当中提出的，中小型企业更适合在陶瓷行业内生存和发展，哪怕以后发展到出现百亿元产销规模的超大型企业，还是会有很多中小型企业在行业里生存。这是由陶瓷行业的垄断竞争型市场特征所决定的，正是由于市场特征决定了企业主体。进入陶瓷行业门槛较低，不像水泥、钢材等行业，少于多少万吨就不能建。所以很多陶瓷企业可以用贴牌的方式进入市场。中小型企业和品牌数量的增加，会使行业竞争加剧，促使企业在产品销售过程中不断加强和完善花色品种、空间搭配、配套应用等，促进企业营销理念和营销模式的转变，从而提升整个行业的产品附加价值。

　　近年来，佛山私抛厂发展迅猛，不但靠低廉的价格抢占了市场，形成了自己在抛光、物流、产销合作等环节的市场优势，而且产品的同质化也对品牌企业造成了很大的冲击，鲍工怎么看这种现象？

　　市场的需求决定了私抛厂的繁荣局面。私抛厂的产品走向主要集中在三、四级市场乃至更低的市场。为什么佛山私抛厂企业很多，这取决于佛山加工抛光砖的综合经营成本在全国是最低的，这类企业只要在这个生产与制造环节存在优势，它就会有生存和发展的空间。

　　虽然佛山私抛厂的发展规模越来越大，但由于其追求低成本过程中导致产品的同质化，因此，就目前来看对主流品牌的冲击并不大。与中小型企业的定位不同，现如今主流品牌注重的不再是单一的花色、品质和质感，而是更趋向于软性化的配套服务和整体生活空间的搭配，在终端市场上消费者看到的不再是一块块摆放着的瓷砖，而是生动的整体空间，这是私抛厂与主流品牌之间截然不同的地方。方向的不同、路线的不同拉开了二者之间的差距，由于其价格敏感度不同，低档产品价格稍微降一点，销量马上就会上去，而高档产品则反应不大，所以同质化现象只会对定位在中低档的品牌和企业产生大的冲击，而对主流品牌的影响则小得多。[NextPage]

　　去年以来欧神诺一直在做一些调整，重点在终端渠道方面。一是针对欧神诺全国市场中的空白点，增加一些新的经销商，扩大网络的覆盖面；二是对老的经销渠道进行调整，将一些经营不好的经销渠道进行改善与变更。特别是新加盟的经销商在当地市场基本上都是寡头，都是优秀经销商，这样强强联合，就会逐步提高欧神诺在终端渠道上的推广力度。近年来，终端市场的竞争越来越激烈，经销商集中度比较高，这对我们的渠道变革提出了新的要求，如果一个市场你还想从零做起，其面临的困难肯定比十年前要大的多。

　　去年以来，我们对终端展示的风格定位为“低调奢华”，因此对终端展厅的调整比较大。围绕“奢瓷”生活方式，提升对空间的展示，这是欧神诺在终端展示方面最重要的变化。对于空间的展示，我们将从过去为了瓷砖而展示瓷砖的空间模式提升到展示一种“奢瓷”的生活方式，对空间概念的表达更精细、对目标消费者更细分，真正体现出品位与内涵，让消费者不再是来这里看热闹，而是真正打动消费者的心灵并激起购买欲望。

　　对于陶瓷企业来讲，其核心竞争力说来说去还是产品。欧神诺现在的产品线已经越来越齐全，特别是去年推出的铂金系列。这类产品无论从花色、质感还是色系等方面在当今行业内同类产品中都是最好的，应该说达到了一个很高的水平。2010年，欧神诺还会有一系列新产品推向市场，主要集中在IC微晶·玉系列、天岩全抛釉系列，都是通过抛晶、抛釉做出来的，还有奢华风系列的瓷片。这些产品调整我们从08年起就开始做了，特别是自金融危机之后，大家一致认为欧神诺还是在往上走的，只是我们通过近两年的调整，将产品线、展示渠道以及欧神诺内部的团队建设都做了系统、全面的调整和完善，将欧神诺的发展推上了一个新的台阶。

　　：在今年3月份佛山市政府召开的全市加快自主创新推动结构调整工作会议上，佛山市首批“自主创新示范企业”评选揭晓，欧神诺是陶瓷制造行业唯一一家获奖单位，这一荣誉充分印证了欧神诺在行业当中的地位和影响力。目前，欧神诺正在建立一个新的R&D研发基地，投入更好的设备、创造更好的环境、吸纳更多的人才，进一步强化欧神诺的创新核心优势。这个研发中心建成后，是全球最大的建陶研发基地。同时，我们扩大了配套车间的加工能力，通过产品的后期深加工，凸现产品的差异化，提升其附加值；此外，欧神诺正在筹建一条新的生产线吨的压机来进一步强化高档大规格产品的开发与生产。

　　这么多年来，欧神诺一直都推崇企业的健康发展，我们营销中心的人员都是非常年轻和有活力的，大家对工作充满了信心，学习的热情和创新的激情都非常高。为了进一步将企业的品牌理念和企业文化落实到员工和经销商当中去，今年我们成立了一个高尔夫俱乐部，同时鼓励我们的经销商合作伙伴去读EMBA，成效非常显著，我们希望通过“GOLF＋EMBA”这种方式，将合作伙伴的知识、修养、品位与内涵提升到一个更高的层面，这样才能为消费者提供更好的产品和服务，才能将公司新提出的“奢瓷”生活的理念落到实处。

　　我们注意到，鲍工自2008年推出行业内极具影响力的开山之作《中国智式》后，今年又在《陶城报》开辟了“火中花”专栏，短短几期，反响强烈，可以说是对行业一种思想与智慧的贡献。请问鲍工，专栏开通以来，有何感受？

　　：为什么在《陶城报》写“火中花”专栏，其目的还是希望可以通过这种方式促进陶瓷行业的健康发展，也希望能将自己的想法包括对行业的认知表达出来。

　　写专栏文章，说实话并不容易，见报的每一篇文章都经过三四次的修改，希望能够做到观点鲜明、论证严谨，对读者、对行业有所裨益和帮助，同时也热切希望业界同仁能够积极参与探讨或辩论，因为真理越辩越明，这对行业无疑是一种促进。（本网记者/王力 伊娜）

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